Nedávno jsme si potvrdili, že čeští zákazníci nakupují online více než kdy dříve, přičemž mobilní zařízení se stalo dominantním nástrojem nákupního rozhodování. Spolu s tím roste vliv marketplaces, důraz na rychlost doručení, recenze a celkovou důvěryhodnost e-shopů.

V tomto navazujícím článku jdeme více do hloubky samotného chování českého e-zákazníka. Na základě dat ze studie APEK E-commerce Study 2025 se podíváme na to, jaké faktory dnes vstupují do nákupního rozhodování, jak zákazníci vybírají e-shop a jak se mění samotný proces rozhodování před nákupem.

Cílem je pomoci vám lépe pochopit nákupní chování českých zákazníků a nastavit obchodní strategii, technologie i zákaznickou zkušenost tak, aby dávaly smysl v roce 2026 a dál.

Jak často a za kolik Češi nakupují online

Český zákazník patří dlouhodobě mezi velmi aktivní online nakupující. Data ze studie APEK E-commerce Study 2025 potvrzují, že online nákup se stal běžnou součástí spotřebního chování napříč věkovými skupinami. Podíl respondentů, kteří nakoupí online alespoň jednou ročně, se od roku 2023 stabilně drží na 92 % internetové populace ve věku 15+.

Zároveň je patrný posun směrem k vyšší pravidelnosti nákupů. Oproti roku 2024 se zvýšil podíl zákazníků, kteří nakupují alespoň jednou měsíčně, a to o 5 procentních bodů. Právě měsíční frekvence zůstává nejčastější napříč všemi věkovými skupinami.

Z pohledu celkové struktury nákupního chování (agregace kategorií frekvence nákupů ve studii) platí, že:

• 70 % zákazníků nakupuje online alespoň jednou měsíčně nebo častěji,
• 12 % nakupuje online pouze výjimečně, tedy méně často než jednou za půl roku.

Hodnota nákupního košíku

Průměrná hodnota jednoho online nákupu v roce 2025 dosahuje 1 570 Kč. Oproti předchozím letům je patrná stabilizace výše útraty: zákazníci neutrácejí výrazně více v jednom nákupu, ale nakupují častěji a cíleněji.

Nejčastěji se hodnota nákupního košíku pohybuje v rozmezí 1 001–2 000 Kč, což odpovídá běžnému spotřebnímu nákupu napříč kategoriemi.

Kde dnes e-shopy skutečně vydělávají

Dlouhodobý růst e-shopů dnes nestojí na snaze zvyšovat hodnotu jednoho nákupního košíku za každou cenu. Klíčem je schopnost přivádět zákazníky k opakovanému nákupu, zkracovat cestu k objednávce a odstraňovat třecí plochy v nákupním procesu. Právě rychlost, jednoduchost a bezproblémová zkušenost rozhodují o tom, zda se zákazník vrátí a zda se z jednorázového nákupu stane dlouhodobý vztah.

Co rozhoduje při výběru e-shopu

Čeští zákazníci si při výběru e-shopu potrpí na transparentnost a kvalitu informací. Studie APEK E-commerce Study 2025 ukazuje, že nejzásadnějším parametrem pro výběr k nákupu jsou kvalitně popsané technické informace o produktu (90 %). Následují e-shopy s pěkně zpracovanými webovými stránkami (87 %) a také ty, které garantují dostupnost inzerovaného zboží skladem a včasnou dodávku (87 %).

Zákazníci zároveň stále více oceňují i nadstandardní služby (např. výnos do patra zdarma, okamžitá expedice), jejich důležitost meziročně vzrostla z 47 % na 54 %. Na opačném konci škály zůstávají prvky, které zákazníci vnímají jako méně zásadní: například platba na splátky, reklama v médiích, přítomnost na sociálních sítích nebo komunikační „nadstavby“ typu chatů či zelené linky.

Od funkčního webu k důvěryhodnému prodejnímu kanálu

Zákazníci dnes neposuzují e-shop podle jednoho parametru, ale podle celkové kvality nákupní zkušenosti. Transparentnost informací, přehlednost prostředí, jistota dostupnosti zboží a předvídatelnost celého procesu hrají zásadní roli v rozhodování, zda nákup vůbec proběhne. E-shopy, které dokážou sladit obsah, funkčnost a služby do jednoho srozumitelného a spolehlivého celku, mají výrazně vyšší šanci proměnit jednorázový nákup v dlouhodobý vztah

Strategie při výběru e-shopu: zkušenost vítězí nad cenou

Čeští zákazníci se při výběru e-shopu nejčastěji řídí vlastní předchozí zkušeností. Podle dat APEK E-commerce Study 2025 se 31 % zákazníků vrací do obchodů, se kterými mají dobrou zkušenost, což z této strategie činí nejsilnější faktor rozhodování. Na druhém místě je aktivní porovnávání nabídky mezi e-shopy (22 %), kdy zákazníci vyhledávají stejný produkt na více webech a porovnávají ceny i podmínky nákupu

Významnou roli hrají také srovnávače zboží, které využívá celkem 26 % zákazníků. Z toho 17 % přes srovnávače hledá nejvýhodnější nabídku a následně si o prodejci dohledává další informace, zatímco 9 % zákazníků přes srovnávače rovnou nakoupí. Naopak doporučení přátel a známých ovlivňuje rozhodování 12 % zákazníků. Marketplace zůstávají okrajovým kanálem – využívá je pouze 4 % online zákazníků, přičemž většina z nich nákup stejně dokončí přímo v e-shopu, který zboží nabízí.

Srovnávače zboží: stabilní součást nákupního rozhodování

Srovnávače zboží zůstaly i v roce 2025 pevnou součástí nákupního chování českých zákazníků. Data ze studie APEK E-commerce Study 2025 ukazují, že jejich využívání je dlouhodobě stabilní a meziročně se výrazně nemění. Přibližně třetina zákazníků (33 %) využívá srovnávače pravidelně, dalších zhruba 38 % příležitostně. Naopak 29 % zákazníků srovnávače nevyužívá vůbec nebo jen velmi zřídka. Srovnávače tak nejsou okrajovým kanálem, ale standardní součástí rozhodovací fáze nákupu.

Dominantním hráčem na českém trhu zůstává Heureka.cz. Druhou pozici dlouhodobě drží Zbozi.cz, jehož podíl na využívání se pohybuje kolem 14 %. Ostatní srovnávače (např. Google Nákupy, Srovname.cz, Hledejceny.cz a další) hrají spíše doplňkovou roli s jednotkami procent využití.

Z hlediska chování zákazníků je důležité i to, jak srovnávače používají. Část zákazníků je využívá primárně k nalezení nejvýhodnější nabídky, jiní si přes ně ověřují důvěryhodnost prodejce a dostupnost zboží, přičemž samotný nákup často dokončí až přímo v e-shopu. Srovnávače tak v mnoha případech fungují spíše jako informační a validační nástroj, nikoli nutně jako finální prodejní kanál.

Kam se bude rozhodování zákazníků posouvat v roce 2026

Srovnávače zboží dnes stále plní důležitou roli v rozhodovací fázi nákupu, zejména jako nástroj pro ověření ceny, dostupnosti a důvěryhodnosti prodejce. Zároveň platí, že je zákazníci využívají především jako mezistupeň v rozhodování, nikoli jako jediný nebo finální nákupní kanál. To naznačuje, že samotné porovnání ceny už pro zákazníka není cílem, ale součástí širšího procesu hledání jistoty.

Právě zde se začíná měnit způsob, jakým budou zákazníci informace o produktech a e-shopech získávat. S rostoucím vlivem AI vyhledávání a generativních nástrojů se bude část této validační role přesouvat přímo do odpovědí AI. Vítězit tak bude prostředí, kde zákazník očekává rychlé, strukturované a důvěryhodné doporučení bez nutnosti procházet více webů.

Pro e-shopy to znamená, že vedle práce se srovnávači a klasickým SEO bude stále důležitější i to, jak jsou jejich data, nabídka a důvěryhodnost čitelné pro AI systémy. Strategie e-shopu se tak postupně rozšiřuje od optimalizace pro lidi k optimalizaci pro algoritmy, které budou nákupní rozhodování v roce 2026 a dál výrazně ovlivňovat.