Evropa roste, ale jinak v každém regionu
Růst evropského e-commerce trhu je dynamický, ale v každém regionu se projevuje odlišně: Západní Evropa si sice udržuje největší podíl na celkovém obratu, avšak Jižní Evropa se po změnách ve zdroji dat stala lídrem v E-GDP (podílu e-commerce na HDP), zatímco Severní Evropa vede v penetraci e-shopperů, tedy v podílu lidí nakupujících online.
Kromě regionálních specifik je klíčovým trendem cross-border neboli přeshraniční nakupování, které se stalo masovou záležitostí: v průměru EU-27 nakoupila za poslední tři měsíce třetina lidí (33 %) z jiných států EU a pětina (20 %) mimo EU.
Zdroj: European E-commerce Report 2025
V České republice jsou tato čísla pro nákupy v rámci EU dokonce mírně vyšší (36 %), z čehož vyplývá, že ačkoliv domácí nákup stále dominuje, zahraniční e-shopy představují už velmi významnou složku trhu.
Cenová citlivost: věrnost se mění v loajalitu k zážitku
Současný evropský zákazník je sice velmi citlivý na cenu a zboží i služby více porovnává, nicméně jeho věrnost už není jen o slevách. Mění se v loajalitu k celkovému nákupnímu zážitku. V e-commerce tak dnes vítězí ti, kteří nabízejí nejen transparentní ceny, ale i klíčové prvky služby: jednoduché vrácení zboží, spolehlivé doručení a kvalitní zákaznickou péči.
To vše se odehrává v kontextu rostoucího tlaku na férovost a vymahatelnost pravidel na jednotném trhu. Z toho plyne jasné strategické pravidlo: e-shopy, které budou soutěžit výhradně cenou, si touto strategií zbytečně "vyzávodí" vlastní marži, zatímco investice do kvality služby a budování důvěry udrží jak vysokou hodnotu košíku, tak i opakované nákupy.
Digitalizace SME: největší nevyužitá páka
Největší nezažitá příležitost pro růst evropské e-commerce se skrývá v digitalizaci malých a středních podniků (SME), neboť pouze 6 % firem v EU dosahuje nejvyšší úrovně digitální intenzity. Hlavní prostor k vylepšení a expanzi leží v komplexní integraci dat: konkrétně v propojení e-shopu s klíčovými interními systémy, jako jsou ERP, CRM a účetnictví.
Taková datová integrace je nezbytným předpokladem pro smysluplnou automatizaci a využití umělé inteligence (AI) v oblastech, jako je predikce poptávky, personalizace nebo zákaznická obsluha, jelikož bez ní nemůže AI přinést škálovatelný efekt.
Regulace a compliance: tvrdší pravidla, férovější hra
V letech 2024–2025 došlo k výraznému posílení důrazu na rovné podmínky pro všechny hráče (označováno jako #Compliance4All), což znamená, že pravidla se zpřísňují, ale zároveň se objevuje snaha o jejich zjednodušení tam, kde neúměrně brzdí legitimní podnikání (např. v rámci balíčku Omnibus či revize celního kodexu).
Pro obchodníky to v praxi znamená zvýšené nároky na transparentnost – musí být jasné, jak tvoří ceny, jak ověřují recenze a jaké informace o výrobcích poskytují. Klíčové je i sledování původu zboží a vymahatelnost pravidel vůči subjektům, které je nedodržují.
Z pohledu České republiky (APEK) je důležité akcentovat nutnost reformy režimu de minimis a urychlit celní revizi, protože nekompliance (nedodržování pravidel) ze strany některých prodejců mimo EU vážně deformuje hospodářskou soutěž na jednotném trhu.
Zákazník a kanály: lockers, peněženky, marketplaces
V oblasti plateb a doručení se mění preference zákazníků napříč Evropou. Platební digitální peněženky (jako Apple Pay nebo Google Pay) výrazně sílí i v České republice.
Z hlediska logistiky dlouhodobě roste a například v Polsku představuje preferovanou volbu využívání výdejních boxů (lockers) a pickup pointů. Vliv na tento posun má i Rakousko, kde se zpoplatnění doručení domů stalo faktorem tlačícím zákazníky k vyzvednutí zásilky.
Přestože v mladších segmentech sílí trend BNPL (Buy Now, Pay Later), v Německu zůstávají i nadále zásadní tradiční metody, jako je platba na fakturu (invoice) a SEPA platby. Celkový platební mix bude dále ovlivněn očekávaným dopadem směrnice CCD2.
Současně probíhá dynamický rozvoj prodejních kanálů: v Německu v roce 2024 výrazně rostly transakce z asijských platforem (z 2 % na 5,8 %), což táhlo růst celého segmentu marketplaces. Do hry navíc agresivně vstupuje TikTok Shop a v zemích jako Rakousko se Shein dostal na druhou pozici ve fashion e-commerce a Temu je již v top 4 největších prodejců.
Zdroj: European E-commerce Report 2025
Co to znamená pro české e-shopy
Na základě vývoje evropského trhu se pro české e-shopy rýsují tři hlavní strategické priority, které určí jejich budoucí konkurenceschopnost a růst:
1) Expanze do zahraničí: Strukturovaný růst přes hranice
Cross-border nakupování už je definováno jako strukturální motor růstu, přičemž vedle Slovenska a Polska je strategické uvažovat i o širší expanzi v rámci EU. Úspěch ale bude záviset na kvalitní lokalizaci (jazyk, měna, DPH, místní platební metody) a na zvládnutí logistiky a procesu vracení zboží. V praxi to znamená, že e-shopy musí přejít na robustní multijazyčné a multikanálové platformy, které umožní efektivní správu více trhů najednou.
2) Automatizace a AI (škáluj chytře, ne silou)
Cílem je škálovat chytře, nikoliv silou. Komplexní automatizace procesů (objednávky, cenotvorba, sklad, zákaznická péče) v kombinaci s umělou inteligencí (AI) pro predikci poptávky a personalizaci vede k vyšším maržím a rychlejšímu dodání bez nutnosti masivního náboru zaměstnanců. Nezbytnou podmínkou je však integrace dat (propojení ERP/CRM/PIM/BI) a jejich správná správa (governance). Bez této datové základny AI přinese pouze nepřesnosti, nikoliv výkon.
3) Budování důvěry: Brand, data a špičkový servis jako tvrdá měna
Důvěra zákazníka se stává nejdůležitější tvrdou měnou. Je nutné zajistit maximální transparentnost cen, ověřené a pravdivé recenze, jednoduché a bezproblémové vrácení zboží a jasné informace o produktu a jeho bezpečnosti. Regulace i požadavky zákazníků míří stejným směrem – k jednoduchému a správnému podnikání. E-shopy, které toto zvládnou, získají jak loajalitu zákazníků, tak i důvěru dohledových orgánů.
Česká kapitola: pár dat pro kontext
Pro správné pochopení kontextu českého e-commerce trhu jsou zásadní následující data:
Přeshraniční nákupy (Cross-border) v ČR (poslední 3 měsíce 2024): Ačkoliv domácí prodejci stále dominují s 89 % nákupů, význam zahraničí roste. 36 % nákupů proběhlo u prodejců z EU a dalších 17 % u prodejců mimo EU. To potvrzuje, že zákazníci aktivně využívají zahraniční nabídku.
Rozdělení B2C obratu (ČR 2024): Z celkového B2C obratu tvoří přibližně 69 % prodej zboží a 31 % prodej služeb. To naznačuje, že i když je prodej zboží nadále těžištěm, digitální prodej služeb má na celkovém výsledku velmi silný podíl.
E-GDP v ČR: E-commerce tvoří několik procent HDP. Po nestabilních letech spojených s covidovými výkyvy se tento podíl stabilizoval a s aktuálním růstem v roce 2024 opět mírně roste. Tím se zdůrazňuje trvalý a rostoucí význam e-commerce pro celou českou ekonomiku.
Bottom line pro management
Zde je shrnutí nejdůležitějších trendů a strategických bodů pro manažery, které vyplynuly z analýzy evropského a českého e-commerce trhu:
- 2024: 819 mld. €, +7 %, reálně ~5 %, EU-27 = 81 % evropského obratu.
- Regiony: Západ drží objem, Sever vede v e-shopperech, Jih má nejvyšší E-GDP (po změně UK metodiky).
- Chování: peněženky a lockers nahoru, marketplaces (vč. čínských platforem) posilují, TikTok Shop vstupuje do EU trhů.
- SME digital gap: jen ~6 % firem na very-high digitální úrovni — největší „páka" leží v integraci, automatizaci a AI.
- Compliance: EU tlačí na vymahatelnost a zjednodušení (Omnibus, celní kodex); v ČR APEK zdůrazňuje nutnost řešit de-minimis a neférovou konkurenci.
Chcete růst v Evropě s jistotou?
Propojujeme e-shop s vašimi procesy, automatizujeme a připravíme vás na expanzi i compliance. Pojďme si říct konkrétně, kde máte největší páku na růst.